Реклама: как не нарушить закон о рекламе и продвигать свою продукцию безопасно

Если ФАС сочтет, что реклама бизнеса кого-то оскорбляет или вводит покупателя в заблуждение, предпринимателю грозит суд и внушительный штраф. Но критерии запрещенной рекламы в законе довольно размыты, и иногда трудно понять, что можно рекламировать, а что нет. Разобраться помогут реальные судебные дела и письма ФАС.

Эта статья от юриста, поэтому разбираем только правовую сторону дела.

Есть примеры, когда реклама нарушила закон на полмиллиона, но благодаря шумихе вокруг нее компания получила в десятки раз больше. Стоит ли использовать подобную рекламу, каждый бизнес решает сам. Но в любом случае советуем просчитать материальные и репутационные риски.

Что считается рекламой

На бытовом уровне реклама — это все, что мотивирует нас что-то сделать: открыть дверь, оставить отзыв, скачать памятку, купить — любое действие, связанное с компанией.

Что не считается рекламой — ст. 2 закона о рекламе

Юридически не все, что мы видим и что включает призыв к действию — реклама. В законе о рекламе есть отсылка, но она довольно общая, и по ней сложно определить, будет условный баннер считаться рекламой или нет.

Письмо ФАС: разница между рекламой и нерекламой

Разобраться помогает письмо ФАС. Если коротко, то рекламой считается только то, что подчеркивает особые свойства объекта, например размер, цвет, пользу и так далее. Давайте на примерах.

Не рекламаРеклама
Раздел «Скидки» на сайте Баннер «Скидки» на сайте
Вывеска «Икея» на здании, где гипермаркет занимает все помещение Вывеска «Икея» на здании, где размещаются еще десять компаний, поэтому покупатель выбирает среди них
Каталог товаров на маркетплейсе Выделение какого-то товара в каталоге — например, с пометкой «Скидки»

Кто решает, реклама с нарушениями или нет

За нарушением законодательства о рекламе следит Антимонопольная служба — ФАС. Для регулирования есть отдельный закон, он так и называется — закон о рекламе.

Закон о рекламе

В законе есть прозрачные и понятные требования. Например, нельзя рекламировать наркотики. Есть список наркотиков, запрет четкий — никаких вопросов. Проблема в том, что в законе много других ограничений, и с ними как раз возникают вопросы.

Что нельзя рекламировать — ст. 7 закона о рекламе

Один из частых примеров — нарушения, связанные с оскорблениями. Что именно считать такой рекламой, четкого описания нет. Поэтому решение принимается в каждом конкретном случае. Для этого ФАС может привлекать экспертов, проводить опросы и даже собирать что-то вроде комиссии.

Как ФАС проводит опрос — письмо службы Реклама: как не нарушить закон о рекламе и продвигать свою продукцию безопасно Кроме контроля за компаниями, ФАС еще публикует памятки для покупателей. И в них рассказывает, на что обращать внимание. Источник: fas.gov.ru

Риски из-за рекламы

У бизнеса два основных риска из-за рекламы: получить штраф и получить запрет использовать рекламу.

Штрафы за рекламу — ст. 14.3 КоАП

Варианты штрафов за незаконную рекламу:

п. 2.4 ст. 19.5 КоАП

  1. Нарушение требований к рекламе — до 800 000 ₽ для компании и до 50 000 ₽ для директора или ИП.
  2. Невыполнение предписания удалить рекламу — до 500 000 ₽ для компании и до 20 000 ₽ для директора или ИП.
  3. Реклама табака — до 600 000 ₽ для компании и до 25 000 ₽ для директора или ИП.

Ответственность за незаконную рекламу несут все, кто участвовал в ее создании: клиент, рекламное агентство и даже площадка. При этом неважно, был ли договор с исполнителями или нет — ФАС все равно может потребовать штраф с заказчика.

Письмо ФАС: кто отвечает за рекламу

Ситуация лучше, если договор есть и там прописано условие со смыслом: придет штраф за нарушения в рекламе → агентство возместит деньги. В этом случае у компании есть шансы не платить полумиллионный штраф из своего бюджета.

Последний отчет на сайте ФАС о нарушениях в рекламе — за 2019 год. Но думаем, что и в 2021 году картина примерно такая же. Объемом штрафов за год — 115 млн рублей.

Отчеты ФАС

Итоги работы ФАС в рамках закона о рекламе за 2019 год:

  • 18 000 заявлений о нарушениях в рекламе;
  • 4068 дел, которые возбудила ФАС;
  • 115 млн рублей — объем штрафов.

Как заранее понять, что реклама с нарушениями

Универсального решения, как не выпустить рекламу, из-за которой придет ФАС, не существует. Зато есть несколько советов.

Проверить профильные законы для своей сферы бизнеса. Кроме общих правил — например, нельзя рекламировать порнографию, — есть специальные требования, и они относятся только к определенным отраслям. Их стоит изучить, чтобы не попасть впросак.

Примеры требований и обоснование

Что нельзя делатьЗакон
Через рекламу создавать у несовершеннолетних мнение о необходимости обладать каким-то товаром и убедить родителей купить что-то Ст. 6 ФЗ «О рекламе»
Продвигать некоторые товары и услуги, например табак, алкоголь, оружие, искусственное прерывание беременности и другие Ст. 7 и 21 ФЗ «О рекламе»
Игнорировать ограничения закона для отдельных категорий товаров и услуг: алкоголя, медуслуг, лекарств, добавок, азартных игр, финансовых услуг Ст. 21, 24, 27, 28 ФЗ «О рекламе»
Размещать эротическую или страшную рекламу для детей и около детей: например, недалеко от школ, детских поликлиник Закон «О защите детей» № 436-ФЗ

Посмотреть примеры рекламы по схожей теме в базе ФАС. Служба открыто публикует решения и разборы случаев, которые вызывали вопросы. Почти всегда есть примеры рекламы — или их можно найти минут за десять.

База решений ФАС Реклама: как не нарушить закон о рекламе и продвигать свою продукцию безопасно Скриншот из базы решений ФАС. В ней все, что вызвало вопросы и потребовало разбирательства.

Проанализировать пояснения ФАС. Ведомство выпускает серию писем, комментирующих частые вопросы компаний. Такие письма — не закон, и у них нет подобного статуса. Зато они помогают лучше понять логику ФАС.

Комментарий ФАС к закону «О рекламе»

Примеры писем о рекламе в разных сферах

СфераПисьма
Курение Реклама электронных сигарет, реклама табака, запрет на рекламу табака, социальная реклама о запрете табака
Лечение Реклама методов лечения, профилактики, диагностики, продажи БАДов
Алкоголь Алкоголь в печатных СМИ, требования к рекламе алкоголя, реклама алкоголя в самолетах на международных рейсах, реклама безалкогольного пива
Финансы Реклама финансовых услуг, ответственность за нарушение закона
Разные темы Реклама оккультных услуг, социальная реклама, реклама в интернете, реклама долевого строительства

Изучать реакцию профессионального сообщества. Допустим, если реклама обыгрывает отношения в паре или характеристику женщины, можно посмотреть оценку рекламы в феминистических сообществах. Если подобную рекламу принимали остро, скорее всего, выпускать подобные кампании не стоит.

Реклама: как не нарушить закон о рекламе и продвигать свою продукцию безопасно Один из популярных фем-каналов с 27 000 подписчиков ведет рубрику «Музей сексизма», где разбирает рекламу. По итогам таких постов могут выходить публикации в СМИ, подаваться жалобы в ФАС. Источник: телеграм-канал «Дочь разбойника»

Что нельзя рекламировать

Запрещенный список можно разделить на три группы. Первая — перечень конкретных товаров, например:

Что нельзя рекламировать — ст. 7 закона о рекламе

  • услуги по написанию курсовых;
  • наркотики;
  • интимные услуги;
  • вейпы;
  • бомбы.

Еще одна группа — с четким критерием. Например, нельзя допускать в рекламе:

  • мелкий кегль;
  • иностранные слова без перевода;
  • товары или услуги, если для них нужны лицензии, а у компании их нет;
  • неполную информацию об акции, точной стоимости.

Самая сложная группа — та, где нет списка, а критерии размытые. Среди них запрещена реклама, где есть:

  • призывы к насилию;
  • обман покупателей;
  • некорректное сравнение с конкурентами или их унижение;
  • оскорбления.

Вот с этой группой давайте и разберемся.

❌ Призывы к насилию

О чем речь. Реклама не должна призывать к жестокости или оправдывать такие действия. В законе об этом говорится: нельзя показывать неэтичные, жестокие, аморальные сцены, нельзя призывать к нарушению закона.

Триггеры. Обращайте внимание на контекст и глаголы. Не должно быть ничего, что приведет к травмам — эмоциональным или физическим.

Например, глагол «наказать». Если в рекламе один партнер говорит другому, что накажет его в спальне, возможно, ФАС решит, что это такая шутка или намек на интимные пожелания пары. Но если к такой рекламе добавить что-то из атрибутов возможного наказания, например, партнер будет держать в руке утюг — это уже вполне тянет на нарушение.

Сотовый оператор запустил рекламу, посыл такой: переходите к нам, у нас лучше.

В рекламе есть эпизод с отсылкой к фильму Тарантино «Бешеные псы». Одному из персонажей, страдающему аллергией, предлагают «прочистить нос» с помощью дрели. По мнению заявителя на рекламу и ФАС, в этой фразе есть призыв к насилию, что нарушает закон о рекламе.

Реклама: как не нарушить закон о рекламе и продвигать свою продукцию безопасно

Скриншот из рекламного ролика. Он уже удален, поэтому можно прочитать только его описание. Источник: 66.ru

❌ Оскорбления и неэтичная реклама

О чем речь. Кажется, что все просто — никаких оскорблений. Называешь клиента дураком → нарушаешь закон. Проблема в том, что считать оскорблениями. То же самое с этикой: понятно, что материться вроде как нельзя, но непонятно, где грань между шуткой и негативным высказыванием.

Триггеры. Оскорблениями и неэтичной рекламой может считаться практически все. Неважно, оскорбился один человек или тысяча, все равно у ФАС есть право начать рассматривать дело.

Обращайте внимание на такие выражения или смысл:

  1. Ненормативная лексика. Допустим, мат, тюремный жаргон, сленг, который подразумевает негатив. Ставить звездочки или как-то еще скрывать часть слова не поможет, это все равно может считаться оскорблением.
  2. Сексуальный подтекст. Это могут быть фразы — например, известный слоган «Сосу за копейки», — или контекст. Например, если вкус шаурмы обыгрывают через оральный секс.
  3. Негативная оценка тех, кто не становится клиентом компании. Частый прием: «Вот та семья не стала использовать рассрочку, и теперь живет в однушке. А эта — молодец: живет в трешке».
  4. Сравнение людей с животными, птицами, рыбами и так далее. Одна из автошкол сравнила женщин с обезьянами — вот так не надо.

Использовать сакральные символы тоже нельзя. Это все, что может быть важно какой-либо группе людей или транслируется как ценность с помощью государственных площадок. Например, хлеб, флаг страны, семейные ценности, отношение к пожилым людям.

❌ Призыв к нарушению закона и продвижение противоправных или опасных действий

О чем речь. Сюда можно отнести все, что романтизирует ситуацию: вот есть опасное действие, но если так делать, ты герой и вообще классный.

Отдельно в законе есть оговорка о рекламе, ориентированной на несовершеннолетних. Правило такое же: не создавать и не продвигать опасный образ жизни или поведение.

Триггеры. Нужно разделить две темы: нарушение закона и что считается продвижением. Давайте на примерах.

Есть требование — не находиться обнаженным в публичном месте. Если компания использует слоган «Приходи голым и получи завтрак, обед и ужин на всю семью бесплатно!» — это и есть призыв к противоправным действиям.

Теперь о безопасности. Если ребенок гуляет темной ночью, есть риск, что он упадет или пострадает еще по какой-то причине — даже если идет не один, а в компании с друзьями. Если реклама показывает, как здорово гулять по темному городу вдвоем, поглощая шоколадки, — это пример продвижения опасного поведения.

Для ориентира держите в голове требования и ограничения в законе и устоявшиеся модели поведения. Что, скорее всего, вызовет реакцию:

  • громкая вечеринка;
  • собрание подростков вечером на улице;
  • активные виды спорта без должной подготовки;
  • купание в ледяной воде или, наоборот, нахождение на солнце часами;
  • ограбления;
  • гипериспользование — например, облить себя дезодорантом.
Читайте также:  Проверка: новые права граждан и предпринимателей

Если реклама ориентирована на детей, в ней не должно быть ничего, связанного с опасностью. Например, нельзя показывать, как дети без специальной подготовки прыгают с вышки или в ледяную воду, выполняют трюки на мотоциклах. Даже отдых с палатками в лесу без взрослых может выглядеть как опасное поведение. В общем, тут лучше полагаться на здравый смысл.

Запомнить

  1. Насколько реклама соответствует закону, отслеживает ФАС. Эксперты ФАС могут сами заинтересоваться рекламой или начать разбирательство из-за жалоб.
  2. В законе есть четкие и понятные запреты: например, нельзя рекламировать наркотики и производство бомб.

  3. Еще есть категория ограничений, у которой нет универсальных критериев. Например, нельзя использовать неэтичную рекламу или допускать в ней призывы к насилию.

  4. Чтобы убедиться, что в рекламе нет нарушений, советуем изучить профильные законы или статьи для вашей сферы бизнеса, разъяснения и итоги разбирательств ФАС.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Как избежать нарушений закона о рекламе

Государство следит, чтобы реклама не обманывала и не оскорбляла. Для этого в Законе о рекламе прописали запреты к содержанию, а за нарушения установили штраф до 500 000 рублей. К штрафу добавляется обязанность удалить рекламу, в которую вложены деньги. Поэтому любую рекламную идею советуем проверять на соответствие закону. В этом поможет наш материал.

Что такое реклама

Реклама — это информация для привлечения интереса клиентов к товару, услуге, бренду или мероприятию. 

Информация может быть в любом виде: слоган на баннере, приглашение на распродажу в рассылке, пост в Фейсбуке, вирусный видеоролик. Условно говоря, любое сообщение с призывом купить конкретный товар считается рекламой. Это следует из ст. 3 Закона. 

Вывеска, указатель, стенд для потребителей и обычные объявления — не реклама.

Сами по себе название магазина, схема прохода и сведения о госрегистрации не призывают что-то купить у продавца. Поэтому здесь рекламные штрафы не действуют. Так пояснила Федеральная антимонопольная служба в Письме от 27.12.2017 № АК/92163/17. Но важно правильно разграничивать обычную информацию без цели продаж и рекламу.

Статья о разграничении вывески и рекламы

Статья про уголок потребителя

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

За нарушение требований к рекламе штраф от 4 000 до 20 000 рублей для ИП и директоров и от 100 000 до 500 000 рублей для организаций по ст. 14.3 КоАП РФ.

За невыполнение предписания удалить рекламу штраф от 12 000 до 20 000 рублей для ИП и директоров и от 300 000 до 500 000 рублей для организаций по ст. 19.5 КоАП РФ.

Отдельный штраф за рекламу табака — от 10 000 до 20 000 рублей для ИП и директоров и от 150 000 до 600 000 рублей для организаций по ст. 14.3.1 КоАП РФ.

Кто платит штрафы за рекламу 

За рекламу отвечают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Рекламодатель — кто заказал рекламу для продвижения своего товара — ст. 3 Закона. Считается, что именно рекламодатель отвечает за достоверность и позиционирование товара в рекламе. Поэтому штрафуют на сотни тысяч рублей обычно его.

Рекламопроизводитель — кто привёл идею продвижения в готовый вид. Как правило, это рекламные агентства. Рекламораспространитель — кто опубликовал готовую рекламу для просмотра. Это журналы, сайты, владельцы билбордов. Содержание рекламы не всегда зависит от рекламщиков и площадок. Но на практике с них тоже спрашивают.

Вейп-шоп разместил баннер с сообщением об акции на сайте любителей электронных сигарет. 

Магазин здесь — рекламодатель, сайт — рекламораспространитель. Между ними заключён договор на размещение рекламы. 

Электронные сигареты рекламировать нельзя. За нарушение запрета предупреждение вынесли и вейп-шопу и сайту — дела № 26/Р-2018 и № 25/Р-2018.

Кто контролирует рекламу

Содержание рекламы проверяет антимонопольная служба — ФАС. Чаще всего поводом для проверки становятся жалобы конкурентов или просто людей, которым реклама не понравилась. 

Дальше дело происходит так. Рекламу проверяют на соответствие закону. Иногда специалист службы может сам оценить содержание рекламы, а бывает, нужны эксперты, например, филологи.

После проверки служба выносит решение, в котором предписывает удалить рекламу в определённый срок или сразу штрафует по ст. 14.3 КоАП РФ. Расходы на рекламу не возмещают.

Если рекламу не удалят, ФАС выносит штраф по ст. 19.5 КоАП РФ.

Решения ФАС можно оспорить в арбитражном суде в течение трёх месяцев с момента подготовки текста.

Что нельзя рекламировать

Опасные и вредные товары рекламировать запрещено. Полный список — в ст. 7 Закона:

— Интимные услуги, порно, наркотики, органы человека, аборты.

— Взрывчатые вещества, кроме пиротехники.

— Товары и услуги, на которые нужны лицензия или сертификат, если их у предпринимателя нет. Например, лекарства без лицензии у рекламодателя.

  • — Сигареты, вейпы, кальяны, подогреватели табака, зажигалки и принадлежности для них.
  • — Курсовые, дипломные и научные диссертации.
  • Алкоголь, народную медицину, БАДы, оружие, азартные игры и кредиты рекламировать можно, но с ограничениями из главы 3 Закона.

Требования к рекламе: добросовестность и достоверность

Для рекламы остальных товаров и услуг есть требования добросовестности и достоверности и ещё ряд запретов. 

Что относят к недобросовестной и недостоверной рекламе в общем виде прописано в ст. 5 Закона. Как эти понятия работают в рекламе для несовершеннолетних, немного подробней объяснено в ст. 6 Закона. 

Проблема в том, что эти объяснения каждый человек трактует по-своему. Нельзя сказать заранее, усмотрит ли проверяющий в рекламе оскорбление, нечестную конкуренцию или подрыв авторитета родителей. 

Наша рекомендация — ориентироваться на примеры рекламы, за которую уже наказали. Посмотреть полезные кейсы можно на сайте ФАС в разделах Контроль рекламы и База решений. 

А мы подобрали нарушения, актуальные для малого бизнеса.

Некорректное сравнение с другим товаром. Ущемление деловой репутации конкурента

Предприниматель продавала текстиль оптом под товарным знаком «Рио». В городе был серьёзный конкурент — торговый центр «Тендем», где торговали текстилем в розницу. 

Предприниматель заказала баннер и разместила невдалеке от здания конкурента. В рекламе была игра слов и шрифта: «НИКАКОГО ТАНДЕМА С ПОДДЕЛКАМИ РИО 100 км ИВАНОВО оптовый текстиль центр».

ФАС посчитали, что такая реклама делает торговый центр менее привлекательным для клиентов. Так нельзя — дело № 04-01/50-13.

Слова «лучший», «самый», «только», «абсолютный», «единственный» и подобные

Фирма разместила в газете рекламу косметики. В тексте была фраза: «Пептидная косметика Лора — лучший подарок к Новому году!». 

Утверждение «лучший» не проверено, значит, реклама недостоверна — дело № 11306-15/8.

Неполная или ложная информация о цене, скидках, условиях гарантии

Компания заказала ролик на телевидении с обещанием скидки 57 % по акции на комплексное остекление квартиры. Цена зависела от размеров окон и по итогу после замера не отличалась от первоначальной. Это обман клиентов — дело № А12-10761/2018.

Иностранные слова без перевода. Цены в инвалюте без перевода в рубли

Клиенты могут не знать иностранный язык и курс Евро. 

Даже узнаваемое sale надо переводить на русский — дело № А40-143417/2010.

Образ врача, если это не реклама медицинских услуг и средств гигиены

В рекламе автоцентра использовали образ человека в белом халате. Белый халат — это атрибут врача. Медицинские атрибуты разрешены только для рекламы медицины — дело № Р 35-05/14.

Обещание, что товар положительно повлияет на болезнь, если это не лекарство

Продавец косметики описал крем  фразой «улучшает результаты лечения дерматозов». 

ФАС посчитали, что такая реклама создаёт ожидания лечебного свойства от крема. Это вводит потребителей в заблуждение — дело № А64-3369/2013.

Мат и оскорбительные выражения

«Sex&Drugs&Rock'n'Roll» — это непристойное выражение даже для гармоничной рекламы вечеринки в пабе — дело № А19-11958/2013.

Побуждение к преступлению и жестокости

По радио транслировали рекламу входных дверей. Там были такие слова: «Уважаемые радиослушатели, в эфире радиомагазин из квартиры. Предлагаем вам бытовую технику от компьютера до электробритвы. Первый пришедший может забрать абсолютно бесплатно. Акция действует в квартирах, в которых ещё не установлены стальные двери «Торекс». 

ФАС вместе с лингвистами решили, что кого-то эта реклама сподвигнет к квартирной краже. За креатив оштрафовали на 100 000 рублей — дело № 29-13/рш.

Побуждение ребёнка уговорить родителей купить товар. Подрыв авторитета родителей

Магазин техники придумал ролик, где школьник уговаривает маму купить планшет, потому что дёшево. Так нельзя — дело № 28.

Ребёнок в опасной ситуации

Мальчик лижет сосульку. ФАС считает это опасным — дело № 08/05/6-33/2019.

Статья актуальна на 02.02.2021

Как рекламировать свой продукт, не нарушая закон

В каком законе искать:

  • Федеральный закон «О рекламе», статья 5, часть 2.

Пример из практики ФАС. «Спортмастер» разместил баннеры «Мы гарантируем лучшие цены. Найдете дешевле — вернем разницу». В сноске под знаком «*» предлагалось ознакомиться с критериями сравнения цены и товара на сайте «Спортмастера», что является нарушением. 

УФАС по Архангельской области признало рекламу ненадлежащей: «Спортмастер» получил предписание снять баннеры. В противном случае штраф должностным лицам составил бы от 4 000 до 20 000 руб., компании — от 100 000 до 500 000 руб. Ссылка на решение.

Отказываться от нецензурной лексики

Нельзя использовать нецензурную лексику и слова, которые схожи по звучанию или написанию с бранными и вызывают определенные ассоциации. Все слова должны соответствовать нормам современного русского литературного языка. Все, что к ним не относится (разговорные слова, жаргонизмы, обсценная лексика), — табу.

В каких законах искать:

  • Федеральный закон «О рекламе», статья 5, части 6 и 11.
  • Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации», статья 1, часть 6.
  • Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», статья 5, часть 2, пункт 6.
Читайте также:  Подрядчик нарушил договор. что поможет получить оплату по банковской гарантии

Пример из практики ФАС. В СМИ и наружной рекламе застройщика ООО «Инвестторгстрой» использовался текст: «Офигеть! От 61 000 рублей за м². Квартал Зеленая Роща…». По мнению антимонопольного органа, слово «офигеть» относится к молодежному сленгу, а реклама при этом показывается неопределенному кругу лиц, часть из которого может не использовать это слово в своей речи. 

Интересно, что один эксперт высказался так: «популяризирует заниженные культурные стандарты, что позволяет квалифицировать ее как социально безответственную и социально вредную». А по результатам опроса, проведенному УФАС по Свердловской области на своем сайте, большинство опрошенных не посчитали рекламу оскорбительной и допускают в ней слово «офигеть».

В итоге УФАС признало рекламу ненадлежащей, а арбитражный суд подтвердил законность этого решения. Ссылка на постановление.

Не нарушать личные границы и соблюдать этику

За порнографический характер текстов, изображений и видео предусмотрены административная ответственность и штраф. Тут как с матом: полунамеки, ассоциации, иносказания и образы тоже не пройдут.

В каких законах искать:

  • Федеральный закон «О рекламе», статья 5, часть 4, пункт 5, часть 6 и часть 10.1. 
  • Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», статья 5, часть 2, пункт 7.

Пример из практики ФАС. Фитнес-клуб FITNESS STAR разместил на стене многоквартирного дома баннер с изображением обнаженной статуи Давида и следующим слоганом: «Тело как произведение искусства».

УФАС по Республике Адыгея учло факт, что скульптура Давида является произведением искусства. Однако баннер могли увидеть дети и те, для кого такая реклама в силу их убеждений оскорбительная или непристойная.

Ссылка на решение.

Принимать других: их выбор и права

В рекламе запрещено формировать негативное отношение и осуждать тех, кто использует товары и услуги конкурентов. Тем более оскорблять их. Это касается и пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста и языка человека.

В каком законе искать:

  • Федеральный закон «О рекламе», статья 5, часть 4, пункты 2, 4 и часть 6.

Пример из практики ФАС. На улицах была размещена реклама ресторана «ONЕГИН», на которой были изображены мясной стейк с кровью и надпись: «Пугаем веганов с 2014 года».

Волгоградское УФАС пришло к выводу, что реклама демонстрирует презрительное отношение к вегетарианцам, формирует негативное отношение к ним и унижает человеческое достоинство. Реклама признана ненадлежащей. Ссылка на решение.

Проверять товары и услуги на запреты и ограничения

Реклама этих товаров и услуг запрещена по закону: табак, наркотики, взрывчатые вещества, органы и ткани человека, средства по прерыванию беременности, услуги по написанию выпускных и курсовых работ, а также товары и услуги, на которые нужна государственная регистрация, сертификация или лицензия. 

А есть товары и услуги, реклама которых требует отдельных сносок, дополнений и имеет свою специфику: алкогольная продукция, лекарственные препараты и услуги, БАДы, финансовые услуги и прочее. Например, нельзя рекламировать алкоголь в интернете.

В каком законе искать:

● Федеральный закон «О рекламе», статья 7 и глава 3.

Пример из практики ФАС. Журналист и видеоблогер Илья Варламов в одном из своих роликов на «Ютубе» сидит за столом, на котором стоит виски Dewar's и стакан с напитком. Блогер рассказывает об Амстердаме и о том, как выдерживают виски Dewar's в бочках. 

Поскольку реклама алкогольной продукции не должна размещаться в интернете, УФАС по Москве признало рекламу ненадлежащей. Ссылка на решение.

Не нарушать авторские права

Изображения, включая товарные знаки и логотипы, музыка, запатентованные слова и фразы — все это объекты авторских прав. Ответственность за их нарушение лежит на заказчике рекламы. Поэтому лучше внимательно читать договор с исполнителем, проверять права на все материалы, что используются в рекламе — и прописывать в договоре, кто несет ответственность и за что.

В каких законах искать:

  • Федеральный закон «О рекламе», статья 5, часть 2, пункт 4, часть 3, пункт 7, часть 11 и статья 38.
  • «Гражданский кодекс Российской Федерации», глава 70 «Авторское право».

Пример из практики ФАС. ТД «Стройбат» разместил рекламу бензопилы на своем сайте и плакатах в магазине. Только вот изображение он использовал без прав, да еще и заменил на нем оригинальную бензопилу на свою. УФАС по Кировской области признало рекламу ненадлежащей. Ссылка на решение.

Что нужно знать блогерам о рекламе в соцсетях | Buzko Krasnov

У нас в магазине вы можете приобрести пакет юридических документов для блогеров и инфлюенсеров, включая подробный путеводитель по ответственности и налогообложению блогерской деятельности.

Вы ведете канал в Instagram или YouTube, ваша аудитория достаточно велика для привлечения рекламодателей, вам уже поступают многочисленные коммерческие предложения по рекламе алкоголя, инновационных средств от прыщей или букмекерских контор. Как получить деньги за рекламную интеграцию, не уйдя в убыток из-за штрафов за незаконную рекламу?

Эта статья призвана помочь блогерам и “инфлюэнсерам” разобраться в законодательстве о рекламе и перевести юридический язык на понятный русский.

Многие слышали о том, как Илью Варламова, известного блогера-урбаниста, оштрафовала в 2019 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) за рекламную интеграцию алкогольного бренда в свой видеоблог на платформе YouTube. Однако не все понимают, почему это событие является серьезным практическим переворотом для рекламной индустрии в Интернете, в частности для YouTube и Instagram.

Раньше привлечь к ответственности за нарушение рекламного законодательства можно было, только если такая реклама была распространена на территории Российской Федерации.

Позиция ФАС основывалась на том, что онлайн-территория России ограничивается тремя доменными зонами: .ru, .su и .рф.

Однако теперь служба поменяла свое мнение: привлекая к ответственности Илью Варламова, ФАС дала сигнал всем блогерам “приготовиться”.

Правила российского законодательства о рекламе

Для начала разберем понятие “реклама”, ФЗ “О рекламе” указывает на то, что информация, которая 

  • распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
  • адресована неопределенному кругу лиц,
  • направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке,

является рекламой.

С точки зрения ФЗ “О рекламе” блогер может быть:

  • рекламодателем, т.е. изготовителем или продавцом товара или иным определившим объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицом;
  • рекламопроизводителем, т.е. лицом, осуществляющим полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
  • рекламораспространителем, т.е. лицом, осуществляющим распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

От того, какую именно функцию выполняет блогер в рекламной кампании, зависит его зона ответственности в соответствии с законодательством о рекламе. Блогер, как правило, всегда является рекламораспространителем, но в зависимости от обстоятельств может также быть рекламодателем (если продвигает свои собственные товары) и/или рекламопроизводителем (если сам готовит рекламные материалы).

Особые рекламные требования 

Существуют определенные категории товаров и услуг, в отношении рекламы которых законодатель вводит специальные требования. Таких категорий немало, однако мы разберем самые распространенные среди блогеров и выделим ключевые требования.

БАДы и пищевые добавки.

Зачастую прекрасные стройные девушки-инфлюэнсеры любят “советовать” чудо-добавки, которые помогают им высыпаться, поддерживать форму, быть продуктивными и бороться с нежелательными высыпаниями на коже лица. Всегда такой “совет” сопровождается отзывами подписчиков и покупателей, что в корне противоречит закону. Топ 4 “нельзя” для рекламы БАДов и прочих добавок:

  • создавать впечатление о том, что они являются лекарствами или обладают лечебными свойствами;
  • ссылаться на случаи улучшения самочувствия или излечения от заболеваний определенных людей в результате применения добавок;
  • использовать благодарственные отклики людей в связи с использованием таких добавок;
  • упоминать исследования как аргумент в пользу преимуществ таких добавок.

Обязательным условием является предупреждение о том, что добавки — это не лекарства. Для рекламы в интернете в законе предусмотрено, что под дисклеймер необходимо отнести не менее 10% от рекламной площади.

Однако как понять, что составляет рекламную площадь, например, в Instagram? Покрывается ли она размером экрана смартфона или рассчитывается из общего объема фото и комментарий? Можно ли так же, как западные инфлюэнсеры, в конце огромного текста и многочисленных хэштегов соразмерно 10% от площади поста указать дисклеймер? Как много человек дочитают все до конца? На эти вопросы законодатель не дает ответов. Наша консервативная рекомендация состоит в том, чтобы избегать хэштегов в конце постов, а также сокращенных хэштегов, поскольку существует вероятность признания таких тэгов недобросовестными и вводящими потребителей в заблуждение, также призываем закреплять дисклеймеры в начале рекламных постов. 

Читайте также:  Установлены критерии сложности арбитражных дел: вас рф определил коэффициент сложности дел для арбитражных судах

Когда блогер заявляет, что препарат помог ему избавиться от кожных высыпаний или бессонницы, он нарушает сразу два законодательных запрета: 

  • ссылается на случай улучшения самочувствия или излечения от заболеваний конкретного человека (себя);
  • а также создает впечатление, что БАД является лекарством, поскольку кожные высыпания являются серьезным заболеванием, с которым могут справиться только препараты, обладающие лечебными свойствами. 

Мы рекомендуем обойти стороной прямые ссылки на проведенные исследования, опыт использования добавок конкретными людьми, использование в ролике или посте положительных отзывов потребителей.

Необходимо ссылаться на абстрактный благоприятный эффект (улучшение цвета лица, появление блеска в волосах, укрепление ногтей и т.д.

), нельзя затрагивать область заболеваний, которые можно вылечить только медикаментозно. 

Весной 2019 года члены Комиссии РАН по противодействию фальсификации научных исследований разоблачили Instagram-блогера Елену Корнилову.

Блогер утверждала, что имеет зарубежное медицинское образование, а также давала рекомендации медицинского характера по лечению БАДами, продвигая определенные марки добавок. Запросы в зарубежные университеты выявили отсутствие профильного образования у блогера.

К ответственности Елена привлечена не была, но мы предполагаем, что причиной этому является прошлая позиция ФАС, в соответствии с которой служба не привлекала к ответственности за нарушение рекламного законодательства на сайтах с зарубежными доменами (в том числе YouTube, Instagram). С изменением этой позиции после кейса Варламова можно ожидать более широкого применения санкций к российским блогерам на зарубежных платформах.

Зато российские журналы, газеты и новостные порталы с российскими доменными зонами  (Домашний Очаг, Комсомольская правда, РБК) ФАС не уставал привлекать к ответственности за незаконную рекламу БАДов. 

Основанные на риске игры и пари.

Сегодня Instagram переполнен блогерами-миллионниками, которые сплошь и рядом рекламируют букмекерские конторы, гарантируя своей аудитории заоблачные выигрыши, утверждая о том, что заработали на ставках на дорогие машины, квартиры и путешествия. Если ваша реклама удовлетворяет хоть одному пункту ниже, то к такому посту явно  возникнут вопросы со стороны ФАС:

  • обращение к несовершеннолетним (в Instagram предполагается закрыть аккаунт, а также поставить ограничение 18+ в описании аккаунта);
  • создание впечатления, что участие в основанных на риске играх и пари — это своего рода способ заработка;
  • утверждения о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими, но в действительности такие выигрыши не получали;
  • создание впечатления, что получение выигрышей гарантировано;
  • использование образов людей и животных.

У ФАС были претензии к “Яндекс” из-за рекламы букмекерских контор на поисковых страницах, а также в некоторых подкастах сервиса.

Предупреждая претензии от службы, YouTube решил сам блокировать каналы, содержащие не соответствующую закону рекламу букмекерских контор (Versus Battle, AcademeG).

Однако затем YouTube разблокировал каналы, никак не объяснив свое поведение, пока ФАС не привлекла блогеров напрямую к ответственности. Также служба неоднократно указывала на то, что реклама букмекерских контор может иметь место только в тематическом блоке, видимо, в спортивном. 

Финансовые услуги и финансовая деятельность. Банковский сектор давно осознал, что реклама в социальных сетях, особенно реклама у блогеров, очень эффективна. На этот счет в ФЗ “О рекламе” есть целый раздел правил, направленных на то, чтобы защитить обычное население от введения в заблуждение в вопросах финансов. Установлены следующие запреты для рекламы финансовых услуг: 

  • нельзя давать гарантии или обещания на будущее по вопросу доходности вложений. Даже если есть ссылки на крайне успешные показатели в прошлом, если такую же эффективность деятельности нельзя рассчитать на момент заключения договора, то ссылка несостоятельна;
  • нельзя говорить только о выгодных условиях оказания финансовых услуг и умалчивать об иных условиях, влияющих на сумму доходов или расходов. 

Так, например, ФАС признала рекламу карты от “Райффайзенбанка” под тэгом #всесразу ненадлежащей ввиду отсутствия существенной информации о карте, а также наличия в ролике недостоверных сведений. В ролике утверждается, что кэшбэк по карте — до 5%, а обслуживание — бесплатно.

Однако ведомство выяснило, что у “Райффайзенбанка” отсутствуют карты, где одновременно есть и кэшбэк до 5%, и бесплатное обслуживание. Более того, существенные условия обслуживания слишком мелко и быстро были показаны в кадре бегущей строкой. Банку вынесено предписание об устранении нарушения.

Если бы рекламную кампанию размещал блогер по заказу банка, то ответственность также легла бы на него как на рекламораспространителя. 

Алкогольная продукция. Реклама алкоголя в интернете запрещена. Но есть интересное исключение: ФЗ “О рекламе” не распространяется на “упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства” и не относит такие упоминания к рекламе.

По мнению ФАС, “органично” интегрированная информация о товаре или лице должна быть составной частью сюжета произведения или выступать в качестве дополнительной характеристики героя или созданной в произведении ситуации.

На основании писем ФАС мы выделили три главных критерия, которыми руководствуются органы ФАС при анализе роликов на предмет “органичности” интеграции:

  • внимание не должно концентрироваться только на товаре или организации, их достоинствах и характеристиках;
  • товары или лица не должны подменять главных персонажей в произведении;
  • интеграция не должна нарушать сюжет, она не может быть изъята из произведения без ущерба целостности восприятия. 

Основная задача product placement — показать продукт так, чтобы в дальнейшем он ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Зачастую алкогольные “органичные” интеграции в произведения искусства терпят крах.

Например, ФАС привлекла к ответственности и наложила штраф на создателя фильма “Вий”, в котором обнаружилась вместо органично интегрированной информации об алкоголе скрытая реклама водки.

Служба указала, что в финальном эпизоде фильма дорожный знак с тремя указателями: “Москва”, “Лондон” и “Хортиця” — вовсе не органично интегрированная информация. Во-первых, название водки “Хортиця” написано на дорожном указателе фирменным шрифтом бренда.

А во-вторых, по сюжету ни в письменном, ни в устном виде не фигурирует упоминание географического местоположения “Хортиця”. 

Переходя от “органично” интегрированной информации об алкоголе к полноценной рекламе, уже есть примеры привлечения к ответственности блогеров. YouTube-канал “Редакция” журналиста Алексея Пивоварова привлек внимание УФАС Москвы рекламой сети винотек.

В самом ролике блогер делает пометку “реклама”, но мы уже с вами знаем, что реклама алкоголя в интернете в принципе запрещена, с пометкой или без.

Сеть винотек указала на то, что хоть блогер и сделал пометку “реклама” в ролике, их не связывают никакие возмездные взаимоотношения, поэтому упоминание винотеки в ролике не является рекламой. Однако ФЗ “О рекламе” не называет возмездный характер отношений признаком рекламы.

Соответственно, факт того, что блогер привлекает внимание и продвигает алкогольную продукцию сам по себе свидетельствует о рекламном характере ролика.

Блогерам, которые хотят оставить алкоголь в своих роликах, можно только порекомендовать пользоваться механизмом “органично интегрированной” рекламы и тщательно продумывать сюжетную линию, чтобы марка/товар вписывались в повествование, а не являлись единичной вставкой в видео. 

Локальные правила платформ 

Помимо законов, для блогера также обязательны локальные правила использования платформы, на базе которой он ведет свою социальную активность. Например, о применении правил YouTube про свободное использование чужого контента мы рассказывали на основе спора Kinodanz v. Badcomedian. 

YouTube. Платформа оперативно отреагировала на изменения и с 10 декабря 2019 года ввела новые разделы в правила пользования, в том числе отдельный параграф касательно рекламы. Если кратко, то видеохостинг-гигант требует:

  • соблюдать отечественное рекламное законодательство;
  • уведомлять о наличии рекламы в случае product placement;
  • не использовать материалы, предоставленные рекламодателем в своем ролике, иными словами, ролик должен быть создан блогером, нельзя использовать авторские официальные рекламные ролики рекламодателя;

Leave a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *